¿Como modelar el producto desde la perspectiva del cliente?

Mapa de empatía, lo que piensa, oye, dice y siente

El objetivo último de cualquier proyecto o construcción de un producto es que nuestro cliente sea más competitivo, se
sitúe fuertemente en el mercado y por ende tenga más beneficios. Agilidad está centrada en el cliente, por tanto debemos de comprender a nuestros usuarios y sus necesidades para poder darles un mejor producto.

Quiero presentar en este post una técnica que hemos trabajado en el Global Scrum Gathering Munich 2016, el mapa de empatia, una técnica desarrollada por XPLANE y que se utiliza en Design Thinking, un conjunto de métodos que tratan de desarrollar la innovación tomando como único punto de partida a las personas que son beneficiarias del producto.

El mapa de empatía nos permite ir más allá de lo que parece que quiere el usuario o cliente, o de lo que dice que quiere. A través de la empatia hacia la persona llegamos a entender lo que realmente quiere, a comprenderla dentro del sistema de su compañía, sus rutinas, motivaciones, aspiraciones, preocupaciones, necesidades y frustraciones. Solo comprendiendo a las personas nuestra propuesta de solución puede ser guiada por valor.

El mapa permite responder de forma más acertada a preguntas como: ¿qué servicios necesita nuestro cliente?, ¿nuestra propuesta de valor soluciona algún problema real del cliente?, ¿qué aspiraciones tiene el cliente y cómo podemos ayudarle a alcanzarlas?, ¿el cliente está realmente dispuesto a pagar por esto? y ¿cómo prefiere que sea la relación y se establezca la comunicación?

¿Cómo funciona la dinámica?

Antes de nada debemos identificar quienes son los clientes objetivo en base a una serie de atributos comunes (desde demográficos hasta por cómo usan el producto) para obtener así los grupos o segmentos sobre los que focalizarnos. Los mapas de empatía tratan de personas, no de segmentos, por tanto el siguiente paso será materializar esos grupos dando vida a unas pocas personas de cada uno de ellos mediante la técnica de la User-Persona.

A partir de aquí ya podemos construir el mapa de empatía colocando de forma colaborativa respuestas escritas en post-its en las diferentes partes que componen el mapa:

¿Qué piensa (think)?

• ¿Qué es lo que le mueve?
• ¿Cuales son sus preocupaciones?
• ¿Qué es lo que le importa realmente (y qué no dice)?
• ¿Cuales son sus expectativas?

¿Qué escucha (hear)?

• ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional?
• ¿Qué le dicen sus amigos y familia?
• ¿Quienes son sus principales influenciadores?
• ¿A qué medios y canales atiende?
• ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?
• ¿A qué tipo de problemas se enfrenta?

¿Qué dice (say)?

• ¿Cual es su actitud?
• ¿Cómo se comporta habitualmente en público?
• ¿Qué dice que le importa?
• ¿Con quien habla?
• ¿Influencia a alguien?
• ¿Existen diferencias entre lo que dice y lo que piensa?

¿Qué siente (feel)?

• ¿Qué lo conmueve?
• ¿Qué le quita el sueño?
• ¿Cuales son sus sueños?

Una vez obtenido el mapa hay que validarlo, salir a la calle y analizar las hipótesis sobre las que ha sido construido y comprobar si motivan al cliente o no. El mapa no es estático, hay que revalidarlo y refinarlo, e incluir cada descubrimiento que hagamos.

Preparación de un mapa mental en el taller de Design Thinking en el Global Scrum Gathering de Munich 2016

En el taller imaginamos a un supuesto futuro directivo ágil encargado de ejecutar la transformación ágil de una compañía clásica, en la que empezaría por aplicar Scrum a un primer proyecto. Estos fueron algunos de los resultados:

¿Qué piensa (think)?

• Razones por las que no cambiar
• ¿Para qué sirve en realidad?
• No sé si esto va a funcionar
• ¿Qué conseguiré ganar con ello?
• La gente necesitará guía, yo habré de decirles en qué consiste

¿Qué escucha (hear)?

• El mundo está cambiando
• Hay que hacerlo
• La Agilidad ayudará a nuestra compañía a crecer
• A los empleados les encanta
• Reducirá el time-to-market

¿Qué dice (say)?

• Una cosa grande para los empleados
• Buen enfoque, pero pienso que no es aplicable a mi
• Necesito más información

¿Qué siente (feel)?

• Miedo
• Inseguridad
• Incertidumbre
• Reluctancia